2026年，越南美妆市场规模预计突破35亿美元，年复合增长率达10%，是东南亚增速最快的市场之一。

在越南这片蓬勃增长的土壤上，本土美妆品牌（V-Beauty）正经历一场深刻的蜕变：从长期被压制的“平价替代品”，成长为能与国际品牌同台竞技、并在细分市场实现突围的新生力量。

然而据傲多可®商机网（www.Aodok.com）的调研，越南本土美妆品牌的机遇与挑战并存，市场份额偏低、信任危机与进口依赖仍是悬在本土品牌头顶的三把利剑。

一、市场格局：外资主导，本土品牌加速突围

尽管本土品牌势头迅猛，但越南美妆市场高度依赖进口，外资品牌占据绝对主导地位。

  • 市场份额：国际品牌占据90%以上的市场份额，其中韩国品牌以66%的进口额占比高居榜首，日本（7.2%）、美国（4.9%）紧随其后。本土品牌整体份额不足10%。
  • 增长态势：市场呈现“国际品牌守高端，本土品牌攻大众”的格局。本土品牌虽份额小，但增速显著高于行业平均水平。2025年数据显示，美妆已成为越南电商第一大品类，销售额近74.4万亿越南盾（约29亿美元），同比增长近30%。

二、头部玩家：本土品牌矩阵全景（2026）

1. Cocoon（纯素护肤标杆，国际化领军者）

  • 创立时间：2013年
  • 创始人：阮氏芳（Nguyễn Thị Phương）
  • 品牌定位：100%纯素（Vegan）+零残忍（Cruelty-Free），中低端价格带（5-15美元），主打“越南本土天然成分”。
  • 核心认证：越南首个获得PETA+Leaping Bunny双国际认证的本土美妆品牌。
  • 核心原料与爆款：
    • 多乐省（Đắk Lắk）咖啡：咖啡身体磨砂膏（国际知名度最高单品）。
    • 兴安省（Hưng Yên）姜黄：姜黄亮肤精华。
    • 安江省（An Giang）莲花：莲花爽肤水。
    • 冬瓜（Mekong Delta）：冬瓜防晒霜SPF50+ PA++++（王牌爆款，适配越南湿热气候）。
  • 市场表现：2025年成为越南Guardian连锁美妆全渠道销量第一，超越多个国际老牌；产品出口至15个国家（含日本、美国、加拿大、阿联酋），业务覆盖45国；2026年3月进驻巴黎快闪店，国际化程度领跑越南本土品牌。

2. Thorakao（老牌草本药妆，国民经典）

  • 创立时间：1961年（越南历史最悠久的美妆品牌）
  • 母公司：Lan Hao公司
  • 品牌定位：传统草本药妆，超亲民价格带，主打“天然植物成分+古方智慧”。
  • 核心原料与爆款：
    • 柚子（Bến Tre）：柚子护发系列（防脱、滋养头皮，畅销60年）。
    • 姜黄、肉桂、香茅：祛痘修护、淡斑面霜。
    • 经典单品：护发蜡、香膏、石蜡等传统护肤品。
  • 市场表现：历经越南统一、革新开放，存活超60年，国民认知度极高；产品出口至新加坡、中国台湾、韩国、美国、澳大利亚等十余个市场；在越南本土超市、美妆店覆盖率极高，是中老年消费者首选。

3. Cỏ Mềm（草柔，纯净护肤新锐，ESG标杆）

  • 创立时间：2015年
  • 创始人：Trịnh Đặng Thuận Thảo（药学硕士）
  • 品牌定位：Clean Beauty（纯净护肤），中高端价格带，主打“无添加+本土天然+可持续发展”。
  • 核心优势：
    • 配方纯净：不含尼泊金酯、硫酸盐、人工香精、矿物油等有害成分。
    • 生产标准：自有工厂达CGMP标准，占地9000㎡，位于坚江省工业区。
    • ESG荣誉：2025年获全球CSR & ESG峰会双料金奖（可持续发展领导力奖、产品创新卓越奖）。
  • 市场表现：2026年全国门店预计达80家，年增长超20%；主打敏感肌护理、天然彩妆，深受都市年轻女性青睐；线上线下全渠道布局，口碑与复购率稳居本土品牌前列。

4. Lemonade（彩妆黑马，本土潮流代表）

  • 创立时间：2018年
  • 创始人：Quách Ánh（知名彩妆师）
  • 品牌定位：年轻化彩妆，中低端价格带，精准适配越南湿热气候与偏黄肤色。
  • 核心爆款：
    • 哑光气垫（Matte Addict Dual Cushion）：控油持妆，解决国际产品易脱妆痛点。
    • 唇釉（Perfect Couple Lip）：色泽鲜亮、持久度高，唇部护理线人气爆棚。
    • 双头眉笔：新手友好，适配亚洲眉形。
  • 市场表现：越南彩妆赛道第一本土品牌，2026年初跻身电商彩妆销量前十（唯一本土品牌）；聚焦TikTok、Instagram社交营销，深受Z世代追捧。

5. 其他知名本土品牌

  • Vedette：1998年创立，主打天然植物护肤，产品线覆盖面部、身体、洗护，以樱花保湿套装为代表，超市渠道渗透率高。
  • Decumar：药妆品牌，主打高活性成分与医学级护肤，聚焦痘痘肌、敏感肌修护，配方温和高效，皮肤科医生推荐率高。
  • Sao Thai Duong（南洋星）：草本护肤老牌，与Thorakao齐名，主打肉桂、香茅等传统草药，祛痘、防脱产品口碑好，价格低廉。
  • Cocovie：2015年创立，主打槟椥省椰子成分，全链路ESG闭环，Clean Beauty定位高端，出口潜力大。
  • MD Care：越南药妆代表，创始人杜国俊，聚焦功效护肤，主打成分透明、研发合规，2025-2026年增速迅猛。

三、核心优势：本土基因与渠道变革双重赋能

1. 精准匹配本土需求，差异化定位破局

国际品牌难以深度适配越南消费者的独特需求，这成为本土品牌的核心突破口。

  • 原料本土化：大量采用越南特色天然原料，如达乐咖啡、兴安姜黄、后江莲花等，既降低成本，又塑造“天然、纯净”的品牌故事，产品溢价可达20%-30%。
  • 配方适配性：针对越南湿热气候与偏黄肤色研发产品，如 Lemonade 的持妆气垫，解决国际产品易脱妆、色号不符的痛点。
  • 细分赛道深耕：避开与国际巨头正面竞争，聚焦药妆、敏感肌护理、纯素美妆等细分领域。越南现已成为东南亚第三大药妆市场，需求旺盛且竞争尚未白热化。

2. 电商渠道崛起，打破外资渠道垄断

线上渠道的爆发式增长，是本土品牌实现“弯道超车”的关键引擎。

  • 渠道结构重塑：2025年美妆线上销售额占比达38%，预计2026年将升至50%。Shopee、Lazada、TikTok Shop成为本土品牌的主阵地。
  • 低成本触达全国：无需高额线下货架费与营销预算，通过直播带货、社交内容种草，即可触达全国消费者，完美契合本土品牌“轻资产”特性。
  • 电商销量亮眼：2025年第四季度，美妆品类营收达15.3万亿越南盾（约5.88亿美元），环比、同比均涨约23%。在2026年初彩妆销量前十榜单中，Cocoon位列第八，是唯一入围的本土品牌。

3. 消费心智转变，国货信任度提升

越南消费者的选购逻辑已从“崇洋媚外”转向理性务实。

  • 决策因素迭代：过去依赖广告，如今更关注有效成分、研发技术、生产产地、品牌信誉与用户口碑。
  • 国货认可度上升：消费者认为本土产品性价比高、成分天然、更适配肤质，愿意尝试高品质国货。Kompa调研显示，仅4%的消费者将价格列为首要顾虑，而38%的人担心产地不明，21%害怕买到假货。

四、核心痛点：信任、品质与产业链三重瓶颈

1. 信任危机：假货泛滥，溯源体系缺失

这是制约本土品牌长期发展的最大障碍。

  • 假冒伪劣猖獗：2022年至2026年5月，监管部门查处美妆违规案件上万起，罚款合计1325亿越南盾（约510万美元），主要为假货、来源不明产品、虚假宣传等。
  • 溯源透明成刚需：消费者下单前会仔细核查成分、产地、工艺、资质，全链路信息透明已从“加分项”变为“准入门槛”。
  • 品牌信誉受损：少数劣质本土产品的负面事件，导致消费者对整个国货品类持怀疑态度。

2. 品质与品牌力短板：研发薄弱，溢价能力低

  • 研发投入不足：多数本土企业以代工生产为主，缺乏核心技术与专利，产品同质化严重，难以进入高端市场。
  • 品牌附加值低：长期定位中低端，毛利率仅35%-40%，远低于国际高端品牌的60%-70%。出口单价（13,201美元/吨）远低于进口单价（27,313美元/吨），呈现“低价出口、高价进口”的贸易逆差困境。

3. 产业链不成熟：依赖进口原料，供应链脆弱

  • 原料进口依赖：高端活性成分、包材、生产设备仍大量依赖进口，成本高且供应链不稳定。
  • 生产规模偏小：本土化妆品生产企业约230家，但多为中小型工厂，规模化、标准化程度低，难以承接大额订单。

五、未来趋势：合规化、高端化、国际化

1. 全链路合规化，重建消费者信任

在监管趋严与消费者倒逼下，合规经营将成为本土品牌的生存底线。企业需建立从原料采购、生产加工到销售流通的完整溯源体系，确保产品备案、标签、宣传内容完全合规。

2. 加大研发投入，向中高端市场升级

头部品牌如Cocoon已开始加大研发投入，布局高活性成分、生物技术、可持续配方等前沿领域，逐步摆脱“低价”标签，向中高端市场进军。

3. 加速出海，拓展国际市场

依托天然原料与高性价比优势，越南美妆品牌正积极布局海外市场。Cocoon出口至15个国家，成为越南“国货出海”标杆。未来，东南亚、中国、中东将是本土品牌出海的重点区域。

结语

据 Aodok.com 的调研，2026年是越南本土美妆品牌发展的关键转折点。它们正站在机遇与挑战的十字路口：

一方面，本土消费崛起、电商渠道赋能、心智转变为其提供了前所未有的增长红利；另一方面，信任危机、研发短板、产业链不成熟仍是难以逾越的鸿沟。

短期来看，本土品牌难以撼动国际巨头的主导地位；但长期而言，合规化、品质化、差异化将是其破局的必由之路。

随着越来越多像Cocoon这样的优质品牌崛起，越南美妆市场“外资独大”的格局或将逐步改写，V-Beauty有望成为全球美妆舞台上不可忽视的新生力量。