越南外卖市场是东南亚竞争最激烈的战场之一。

这里没有温和的试错空间，只有补贴、折扣和超级应用的生态绞杀，品牌营销做得再好，也不等于生意做得长久。

韩国最大的外卖平台"外卖的民族（Baemin）"曾带着雄厚资金和高调营销闯入越南。

胖猫吉祥物、洗脑广告语让它迅速家喻户晓，营收一度接近翻五倍，成为越南年轻人最熟悉的外卖品牌之一。

但这一切并没有换来盈利。四年半时间、超过 4 万亿越南盾的亏损之后，外卖的民族（Baemin）在 2023 年 12 月停止越南服务，2026 年 4 月完成法人清算，彻底退出越南市场。

傲多可®商机网（Aodok.com）调研了外卖的民族（Baemin）在越南的品牌背景、进入过程、营销打法、亏损困境与退出清算等情况，供关注越南外卖与电商市场的网友朋友们参考。

（本文汇率基准：1 美元≈7 元人民币，1 元人民币≈3500 越南盾，2026 年 10 月）

一、外卖的民族（Baemin）与优雅的兄弟们（Woowa Brothers）的品牌背景

1、从设计师到韩国外卖巨头

2010 年，前设计师金奉镇（Kim Bong-jin）推出韩国外卖平台"外卖的民族（Baemin）"；2011 年，他创立运营公司优雅的兄弟们（Woowa Brothers）。

"外卖的民族（Baemin）"在韩国迅速崛起。2017 年 7 月，平台累计下载量达 3000 万次，24 万家企业入驻，每月下单量达 1900 万人次。

据《东亚外卖平台 2026》报告，2025 年，外卖的民族（Baemin）仍以约 58% 的份额位居韩国外卖市场第一，劲敌 Coupang Eats 约 35%。

2025 年 9 月，外卖的民族（Baemin）接入支付宝和微信支付，成为首个支持中国主流支付工具的韩国外卖应用，配合韩国对中国团体游客实施的免签政策。

2、被德国外卖巨头收购

2019 年 12 月，德国外卖巨头外卖英雄（Delivery Hero）签署协议收购优雅的兄弟们（Woowa Brothers），交易于 2021 年 3 月完成，最终价格达 62 亿美元（约合 434 亿元人民币）。

收购完成后，优雅的兄弟们（Woowa Brothers）成为外卖英雄（Delivery Hero）旗下子公司，越南业务归入两家公司合资的 Woowa DH Asia 联营体系。

2026 年 4 月，金奉镇（Kim Bong-jin）辞去外卖英雄（Delivery Hero）亚洲业务负责人和 Woowa DH Asia 董事会主席职务，转任顾问并专注个人基金会事务。

二、外卖的民族（Baemin）进入越南：收购 Vietnammm 与高调开局

1、收购 Vietnammm.com

2019 年 5 月，优雅的兄弟们（Woowa Brothers）收购越南外卖平台 Vietnammm.com，获得既有商家网络和用户基础。

Vietnammm.com 此前已吸收德国火箭互联网（Rocket Internet）旗下富胖达（Foodpanda）的越南业务，是本地老牌玩家。

2019 年 6 月，外卖的民族（Baemin）在胡志明市正式上线越南服务，采用薄荷绿品牌色调和本土化的营销策略。

2、运营主体与业务范围

越南业务由优雅的兄弟们越南公司（Woowa Brothers Vietnam）运营，该法人属于 Woowa DH Asia 联营体系。

进入约 10 个越南城市后，外卖的民族（Baemin）逐步扩展业务线，除餐饮外卖外，还提供生鲜杂货配送、自营厨房（cloud kitchen）和周边商品线 Baemin Studio。

2023 年 6 月，外卖的民族（Baemin）与越南电动摩托车制造商 Selex Motors 合作，试点电动摩托车配送。

三、外卖的民族（Baemin）越南的营销打法与品牌爆红

1、胖猫（Meo Map）与全渠道营销

外卖的民族（Baemin）在越南最成功的动作是营销。

团队设计了本地吉祥物"胖猫（Meo Map）"，一只圆滚滚的黄色卡通猫，整个应用、广告和社媒内容都围绕它展开，品牌认知度极高。

户外广告是它的杀手锏。品牌在胡志明市各区定制广告牌，广告语押韵并嵌入区名，比如"我在新平郡，下单我就送""第一郡是我的地盘，马上送到"。

这种区级投放让用户感到亲切，迅速在社交网络走红。

2、明星合作与社交裂变

2020 年，外卖的民族（Baemin）与越南知名艺人陈台（Tran Thanh）合作推出"本郡好店"（Quan ngon quan minh）活动，产生超过 11000 次社交媒体讨论，被社交媒体监测机构 Buzzmetrics 评为 2020 年越南第七佳社交媒体营销活动。

2020 年，外卖的民族（Baemin）越南营收增长 484%，应用在 App Store 外卖类排名第二，Google Play 下载量超过 100 万次。

3、业务扩展与本地合作

除餐饮外卖外，平台还覆盖杂货配送、甜点和饮品品类，试图把订单场景做宽。

2023 年 6 月，与 Selex Motors 合作试点电动摩托车配送，探索降低单均成本与碳排放的配送方案。

四、外卖的民族（Baemin）越南的亏损扩大与市场份额困境

1、烧钱补贴与单位经济

2019 年，外卖的民族（Baemin）越南亏损 1320 万美元（约合 9240 万元人民币）。

2021 年，亏损扩大至 9830 万美元（约合 6.88 亿元人民币）。三年累计亏损超过 4 万亿越南盾（约合 11.4 亿元人民币）。

钱主要花在补贴上：首单优惠、满减、叠加促销。但调查显示，约 90% 的用户主要依据折扣力度选择外卖平台，停止补贴就意味着用户流失。

越南外卖的单位经济也难以打平。

一份堂食 3 万至 4 万越南盾（约合 9 至 11 元人民币）的餐食，加上平台费和配送费后变成 6 万至 7 万越南盾（约合 17 至 20 元人民币），价格接近翻倍，许多消费者转而选择堂食。

2、超级应用生态差距

据新加坡市场研究机构 Momentum Works 报告，2022 年越南外卖市场总交易额约 11 亿美元（约合 77 亿元人民币），其中 Grab 占 45%、ShopeeFood 占 41%，外卖的民族（Baemin）仅占 12%。

外卖平台市场份额（2022 年）
外卖的民族（Baemin）12%
Grab45%
ShopeeFood41%
其他平台2%

数据来源：Momentum Works 报告（2023 年 1 月），经 VnExpress International 转述。

外卖的民族（Baemin）在越南只做外卖和杂货配送，竞争对手却早已变成超级应用。

Grab 提供网约车、外卖、支付和酒店预订，用户一天可能打开三四次；ShopeeFood 背靠东南亚电商巨头 Shopee 生态，用户网购后几乎零成本切换到点餐。

超级应用可以用其他业务线的利润补贴配送亏损，打消耗战；外卖的民族（Baemin）只有一条业务线，每一单都必须自负盈亏。

3、疫情红利与反转

疫情初期，居家需求激增，外卖平台短暂受益。

2021 年 7 月，胡志明市实施第 16 号指令（Directive 16）严格封城，所有配送平台暂停运营 15 天，餐厅大面积关闭。

许多小商家开始质疑，在生意惨淡时支付 25% 至 30% 的平台佣金是否值得。

疫情过后，消费者更倾向外出堂食，配送需求增速明显放缓。

五、外卖的民族（Baemin）越南的退出与法人清算

1、2023 年 12 月停止服务

2023 年 9 月，外卖的民族（Baemin）通知员工收缩业务；2023 年 11 月，官方宣布退出越南；2023 年 12 月 8 日 0 时起，正式停止越南全部服务，结束近 5 年的配送旅程。

官方声明称，退出源于全球宏观经济挑战和越南市场的激烈竞争。

营销专家评论，外卖的民族（Baemin）创造了知名品牌，但产品与服务未能形成差异化。

2、2026 年 4 月法人清算

2026 年 4 月 10 日披露的信息显示，运营越南业务的法人优雅的兄弟们越南公司（Woowa Brothers Vietnam Company Limited）进入清算程序，该法人 2025 年底资本总额为负，处于完全资不抵债状态。

同时进入清算的还有负责流通零售业务的 WBV Retail 有限公司和负责信息技术服务的 WBV Technology 有限公司。三家法人自 2019 年以来持续亏损，最终全部退出越南。

3、外资平台接连退出与市场现状

外卖的民族（Baemin）不是唯一败走越南的外资平台。

印尼的 Gojek 2018 年以 GoViet 品牌进入越南，2024 年 9 月停止 GoFood、GoRide、GoSend 服务退出市场，退出时其网约车份额仅 7%。

两大外资平台退出后，越南外卖市场回到 Grab 和 ShopeeFood 双寡头格局，两者合计份额约 90%，本地平台 beFood、Loship 填补空间但规模有限。

2025 年底，中国外卖巨头美团（03690）在胡志明市注册公司；2026 年 2 月开始招聘业务拓展员工，月薪 2000 万至 3000 万越南盾（约合 5714 至 8571 元人民币），初期瞄准每年约 530 万的中国游客市场。

傲多可®（Aodok.com）独家点评

在越南外卖市场，营销爆红只是入场券，盈利才是留下来的门票。

1、营销爆红不等于商业成功

外卖的民族（Baemin）的品牌营销堪称经典，胖猫吉祥物和区级广告让品牌认知度极高，但产品与服务与竞争对手没有本质差异。

用户为折扣而来，也会因折扣消失而离开。品牌声量再大，也换不来一张盈利的船票。

2、单业务平台打不过超级应用

Grab 有网约车、支付和酒店预订，ShopeeFood 能无缝承接 Shopee 生态的网购用户，两个对手都能用其他业务的利润补贴外卖。

外卖的民族（Baemin）只有一条业务线，每一单都必须自负盈亏，这是它输掉消耗战的根本原因。

3、越南外卖市场的真实门槛

客单价低、消费者价格极度敏感、平台佣金高达 25% 至 30%，单位经济难以打平，这是所有外卖平台都要面对的现实。

在双寡头格局下，新进入者必须烧更多钱、扛更久，才可能撼动生态优势。

4、对外资平台的启示与美团的再入场

外卖的民族（Baemin）的教训是：先想清楚盈利路径再烧钱，本地化不只是广告语，还包括产品、运营和生态的本地化。

据傲多可®（Aodok.com）的调研，2026 年美团（03690）带着约 270 亿美元（约合 1890 亿元人民币）现金储备进入越南，初期聚焦中国游客。

美团（03690）能否在越南的外卖市场写出不同的结局，值得继续关注。

【骄傲人生 ＆ 更多可能】

优雅的兄弟们（Woowa Brothers Corporation，Baemin）

电话：1600-7001

邮箱：help@woowahan.com

网址：www.woowahan.com

地址：韩国首尔特别市松坡区慰礼城大路 2 号

（2, Wiryeseong-daero, Songpa-gu, Seoul, 05544, Republic of Korea）

主营业务：运营韩国外卖平台"外卖的民族（Baemin）"，提供餐饮外卖、生鲜百货配送与骑手物流服务。