越南社交电商 Selly：曾经融资260万美元的明星项目为何走向停业

越南电商市场这几年增长非常快。2026年第一季度，越南四大电商平台总销售额达到148.6万亿越南盾（约合56.4亿美元），同比增长46.6%，是东南亚增长最快的电商市场之一。

在这个赛道上，曾经跑出过不少明星初创公司，越南社交商务平台 Selly 就是其中之一。

Selly 在2022年拿到了260万美元的 Pre-A 轮融资，一度被看好是越南社交电商的下一个独角兽。

但根据 PitchBook 2026年9月的最新记录，Selly 已经正式停业。

注：本文中人民币换算按 2026 年 9 月汇率，1 元人民币 ≈ 3500 越南盾、1 美元 ≈ 7.1 元人民币计算。

一、Selly 是什么样的平台

Selly 2021年4月在越南成立，主打零门槛起业的社交电商模式。

平台的模式很简单：普通人不需要囤货、不需要进货，只需要在 Selly 应用里选好商品，分享到自己的微信、Zalo、Facebook 朋友圈和社群里，有人下单之后，Selly 负责发货、售后、物流，分享商品的人直接拿佣金。

创始人 Tuan Thong 在2022年融资时表示，Selly 的目标是让越南低线城市的普通人，哪怕是家庭主妇、疫情后失业的人，不用投钱就能靠分享商品赚收入。

2022年2月，Selly 完成260万美元（约合1846万元人民币）Pre-A 轮融资，投资方阵容非常豪华：

融资时 Selly 的数据非常亮眼：平台上已经有超过30万经销商，其中80%来自越南低线城市，大部分是家庭主妇和疫情期间失业的人群。平台宣称头部经销商每个月最高可以赚到1500美元（约合1.07万元人民币）。

当时的越南电商市场也确实给了它很大的想象空间：2021年越南电商渗透率只有4.5%，远低于印尼的18%和中国的35%，市场增长空间被普遍看好。

当时行业报告预测，到2025年越南电商市场规模将达到570亿美元，社交电商作为增长最快的细分赛道，被认为会诞生新的头部公司。

Selly 倒下的核心原因，是它的模式在越南市场被更强大的平台直接碾压了。

2022年之后，TikTok Shop 进入越南，直接把社交电商这个模式做到了极致：短视频、直播、佣金、达人分销，全套玩法比 Selly 这种轻量级小平台成熟太多。

Shopee、Lazada 也都上线了自己的分销、达人合作功能，小平台根本没有竞争空间。

Selly 自己不持有商品，只做撮合和履约，每单抽成非常有限。当流量成本越来越高的时候，它没有足够的利润去补贴经销商、做市场推广，自然就留不住人。

社交电商的订单非常分散，大量来自低线城市的小订单，物流和履约成本比传统电商高很多。随着越南人力、物流成本逐年上涨，Selly 这种小平台根本扛不住这些刚性成本。

现在越南的社交电商市场，早就不是 Selly 那个时代的样子了。

Selly 的停业，其实是越南电商赛道洗牌的一个缩影：早期拿了融资的初创公司，如果没有办法和大平台形成差异化，最后基本都会被碾过去。

五、傲多可®独家点评

Selly 这个案例对想做越南市场的中国企业很有参考价值。

很多人觉得越南电商市场大、竞争小，随便做个模式就能跑出来。

但实际情况是，越南的头部平台反应非常快，一旦某个模式被验证可行，大平台很快就会把功能做进去，小创业公司根本没有时间窗口建立自己的壁垒。

对于中国企业来说，这个案例的启发很直接：

Selly 拿到了那么豪华的投资团队、那么漂亮的早期数据，最后还是没能跑出来，这就是越南互联网市场最真实的一面。