2025年，越南电商市场延续高速增长态势，在《电子商务法》（第122/2025/QH15号）正式颁布、数字基础设施完善、消费习惯深度渗透与行业竞争迭代的多重驱动下，实现规模与质量的双重提升。
这一年，市场彻底告别“烧钱换规模”的野蛮生长，步入洗牌整合与精细化运营的关键周期，头部平台格局微调、消费行为迭代升级、监管体系持续完善，既展现出东盟核心电商市场的强劲潜力，也暴露了发展中的多元挑战，为全球商家与投资者勾勒出机遇与风险并存的发展图景。
一、规模持续高增，交易质量稳步优化
2025年，依托庞大网民基数与消费习惯升级实现规模扩容，越南电商市场保持两位数高增速，在全球电商增长最快国家中位列第三，前五具体排名依次为中国、菲律宾、越南、马来西亚、墨西哥，越南已成为全球电商增长的核心引擎之一。
据 Aodok.com 的数据显示，全年越南四大主流电商平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki）总销售额达429.7万亿越南盾（约合16.35亿美元），同比增长34.75%，日均线上消费额超4450万美元，印证了越南消费者线上购物习惯的深度养成。
从交易体量来看，全年四大平台售出商品总量达3.94亿件，同比增长15.23%，虽销量增速低于销售额增速，但凸显出消费结构的优化升级。消费者不再盲目追求低价冲量，转而青睐更高价值的商品，推动客单价稳步提升，其中 Lazada 凭借高端化布局，斩获最高平均订单价值及最强劲的客单价增长表现。
市场规模的扩容背后，是数字基础设施与用户基础的双重支撑。越南全国互联网普及率超77%，智能手机用户突破8000万，60%以上人口年龄低于35岁，年轻群体的数字素养提升与消费潜力释放，成为电商增长的核心动力。
同时，跨境电商表现亮眼，全年跨境交易规模突破450亿美元，贡献数字经济超三分之二的价值，电商零售额占全国商品和服务零售总额的比重提升至10%，超额完成政府设定的发展目标，成为拉动越南数字经济与整体零售市场增长的核心引擎。
二、格局加速洗牌，双雄争霸凸显分化
2025年，越南电商平台竞争格局呈现“头部集中、两极分化”的鲜明特征，传统巨头与新兴力量的博弈持续升温，市场份额重新洗牌。
Shopee 仍以56.04%的市场份额稳居榜首，但相较于2024年64%的占比有所下滑，其主导地位增速放缓；TikTok Shop 则实现爆发式增长，市场份额从2024年的29%跃升至41.31%，与Shopee的差距快速缩小，成为行业最大黑马。
Shopee 和 TikTok Shop 两者合计占据近98%的市场份额，形成双雄争霸的格局，而 Lazada 与 Tiki 则持续边缘化，合计市场份额仅为3%，较上年进一步萎缩，仅能依靠忠实用户群维持稳健表现。
不同平台走出差异化转型路径，适配市场从“规模竞速”到“利润深耕”的转变。
Shopee 聚焦用户生态构建，通过积分奖励、直播互动、游戏化运营等方式提升用户复购与留存。
TikTok Shop 依托“内容+交易”的娱乐化购物模式，发力KOL/KOC直播带货，单场直播销售额可突破数十亿越南盾，精准契合年轻消费者的购物习惯。
Lazada 则深耕品牌正品赛道，借助 LazMall 整合国际品牌资源，联动天猫、Gmarket 优化供应链，强化高端市场竞争力。平台战略的分化，本质是对市场盈利需求与消费升级趋势的适配，也推动行业从同质化竞争走向差异化布局。
三、消费与运营转型，精细化成为核心逻辑
2025年，越南电商市场的消费行为与商家运营模式同步迭代，“价值优先”取代“低价冲动”，精细化运营成为行业生存关键。从消费端来看，消费者呈现三大转变：
1、从追逐低价到重视品质，愈发关注产品质量、货源可靠性，官方店销售额占比从25%升至32%，其中LazMall官方店贡献59.7%的销售额，Shopee Mall与TikTok Shop官方店占比也分别达33.95%、31.52%；
2、从冲动抢购到理性选择，优先选择可信赖渠道，愿意为优质产品与服务付费；
3、从单一购物到体验至上，对物流时效、售后保障、购物互动的需求持续提升，直播购物、AR虚拟试穿等新型购物场景渗透率持续提高，35%的消费者参与过直播购物活动。
商家层面，市场洗牌加剧，中小卖家加速退场，行业集中度提升。2025年，四大平台活跃卖家数量同比下降7.43%至60.18万家，较2024年减少近4.8万家，上半年超8万家网店因长期无订单关停，而具备核心竞争力的品牌店、大规模卖家与优质内容型卖家则持续留存，成为市场主导。
同时，平台盈利导向凸显，纷纷收紧优惠政策、上调资费标准，新增基础设施费、退货处理费等项目，将运费补贴、优惠券成本转嫁给卖家，推动卖家从“冲销量”转向“算利润”，单笔订单综合成本攀升至35%-36%，倒逼商家优化供应链、提升运营效率，告别“躺赚”时代。
四、监管逐步完善，基础设施持续升级
随着市场规模扩大与乱象凸显，2025年越南电商监管体系加速完善，为行业高质量发展筑牢制度根基。
越南 2025 年《电子商务法》（第122/2025/QH15号）正式出台，将于2026年7月1日生效，明确规定卖家需公开产品来源、成分与质量，强化平台对卖家身份核实、交易监控的主体责任，将直播带货全产业链（平台、卖家、主播、MCN机构）纳入监管，通过VNeID数字平台完成身份验证，着力遏制假货流通与商业欺诈。
越南 2025 年《电子商务法》（第122/2025/QH15号）的监管升级，不仅保护了消费者权益，也为合规经营的企业营造了公平竞争的环境，推动市场从“野蛮生长”向“规范有序”转型。
物流方面，胡志明市与河内仍是消费核心区域，合计贡献 Shopee 越南市场83%的销售额，但周边工业省份增速迅猛，平阳省销售额同比增长122.1%，龙安省、兴安省增速也分别达63.41%、39.41%，反映出物流布局向卫星城市延伸的趋势，企业通过迁移仓储、包装环节降低运营成本。
支付方面，货到付款仍是主流方式，但支付场景持续多元化，银行转账、信用卡使用率稳步提升，先买后付（BNPL）模式快速崛起，49%的消费者在过去12个月中使用过该服务，适配年轻群体的消费需求，也提升了交易转化率。
五、机遇与挑战并存，未来聚焦价值深耕
2025年的越南电商市场，在高速增长中暗藏挑战，在洗牌重构中孕育机遇。
从机遇来看，年轻的消费群体、持续渗透的数字习惯与完善的基础设施，为市场长期增长提供支撑；区域消费下沉、跨境电商扩容与地方特色产品出海（如“一乡一品”农产品通过电商远销全球），成为新的增长亮点。
平台与商家的差异化布局，也为细分赛道与跨境企业提供了切入机会，中国企业凭借供应链优势与运营经验，在服饰配饰、美妆护肤、家居用品等热门品类中具备较强竞争力。
其中，中国企业及个人在越南电商市场斩获颇丰，成为跨境布局的核心力量，交出亮眼成绩单。
依托成熟的供应链体系与丰富的内容电商运营经验，中国商家深度适配Shopee、TikTok Shop双雄主导的市场格局，在热门品类中持续突围，美妆护肤、家居用品、时尚服饰、3C配件等类目表现突出，其中电脑办公设备、美容电器等品类增速接近或超过3倍，贴合越南年轻消费者的偏好与需求升级趋势。
头部中国品牌与中小卖家双线发力，既有广州箱包等品牌通过越南本土达人自发直播实现单日销售额直冲4万美元的突破，也有大量中小卖家凭借高性价比产品与快速供应链响应能力，依托两大核心平台实现销量稳步增长。
同时，中国商家精准把握TikTok Shop“内容+交易”的生态红利，借鉴国内直播带货运营模式，联动本地KOL/KOC打造场景化内容，推动短视频与直播带货GMV大幅攀升，在跨境交易中占据重要份额，部分细分赛道中国卖家的市场占有率已突破40%。
此外，中国个人卖家与企业还带动供应链协同出海，通过优化选品、贴合本地化审美（如韩系简约风服饰、轻薄款美妆），实现从“低价走量”向“品质盈利”的转型，与越南电商市场精细化发展趋势同频，成为推动当地跨境电商扩容与消费升级的重要力量。
与此同时，越南电商市场整个行业仍面临多重挑战：
1、卖家运营成本持续攀升，平台资费上调与市场竞争加剧，进一步压缩盈利空间；
2、物流与售后仍有短板，农村地区物流覆盖不足，退货率偏高（大促期间部分品类退货率可达10%），影响消费体验；
3、假货问题尚未彻底根治，部分低价劣质产品扰乱市场秩序，损害优质品牌利益；
4、区域发展不均衡，农村与偏远地区电商渗透率偏低，数字鸿沟尚未完全消除。
总体而言，2025年是越南电商市场转型提质的关键一年，高速增长的规模与精细化的发展趋势并存，市场洗牌与格局重构同步推进。
对于全球商家与投资者而言，越南电商市场仍是东盟地区最具潜力的赛道之一，但需摒弃粗放式运营思维，精准适配消费升级趋势与监管要求，聚焦品质提升、供应链优化与内容创新。
未来，随着越南 2025 年《电子商务法》（第122/2025/QH15号）的落地实施、基础设施的持续完善与市场格局的逐步稳定，越南电商市场将逐步迈向高质量、规范化发展，长期增长潜力值得期待。