在营销与媒体联盟（Marketing + Media Alliance，MMA）举办的《2025越南影响力营销峰会》（MMA IMPACT Vietnam 2025）上，行业领袖们的深度对话揭示了一个核心事实：越南营销行业正经历一场颠覆性剧变，而非渐进式演进。
消费者只需滑动几次屏幕，短短几分钟内，就能从创作者主导的直播带货，跳转到人工智能（AI）生成的产品推荐；从一部电视剧，切换到应用内的结账页面；从抖音（TikTok）上爆红的食谱，转向谷歌搜索（Google Search）进行验证。
一端是技术的飞速迭代，另一端是消费者期望的持续攀升，品牌方则被夹在这两者之间，进退维谷。而移动化、AI驱动与人文回归，正成为引领行业转型的核心方向。
技术迭代：移动优先与AI重构行业规则
据MMA亚太区首席执行官（CEO）、全球营销大奖SMARTIES世界赛（SMARTIES Worldwide）全球负责人罗希特·达德瓦尔先生（Mr. Rohit Dadwal）表示，技术已成为越南营销行业转型的核心引擎，而移动化则是这场变革的基础底色。
当前，全球超过半数的互联网流量来自移动设备，这一占比仍在持续攀升，更值得关注的是，全球数字广告支出中77%已投入移动领域，这一数字在十年前难以想象，其中仅社交平台就占据了2500亿美元的份额，以移动设备为核心的视频内容更是成为数字消费的主流形式。
对越南而言，移动化不仅是行业趋势，更是根深蒂固的文化模式。超级应用（Super-apps）将电商、娱乐与通讯功能整合为统一生态，重塑了人们的日常生活。
罗希特·达德瓦尔先生（Mr. Rohit Dadwal）指出，亚洲仍是“移动优先型市场”（mobile-first market），这里的部分用户可能从未使用过个人电脑（PC，Personal Computer），却对服务的即时性、个性化与无缝衔接体验有着极高要求，这也倒逼品牌必须以移动场景为核心优化服务与营销链路。
谷歌（Google）快速消费品（CPG）行业高级经理陈越英先生（Mr. Viet Anh Trinh）表示，越南Z世代（Gen Z）已摒弃传统搜索模式，更倾向于与AI进行“对话式搜索”（converse），提出问题后期望获得即时、个性化的全网信息整合。
AI技术的普及则进一步重构了搜索行为与品牌曝光规则。这意味着品牌的竞争核心已从关键词竞价，转向确保自身内容在AI生成回复中具备权威性、可信度，并能直接引导购买行为。
数据印证了这一趋势的潜力：谷歌镜头（Google Lens）每月处理约200亿次图像搜索请求，四分之一带有明确商业意图，全球20亿用户使用AI概览功能（AI Overviews），且该功能不仅未减少品牌流量，反而为品牌网站带来更多高质量访问。
值得注意的是，尽管市场普遍认为Z世代（Gen Z）依赖抖音（TikTok），但其实际是谷歌搜索（Google Search）的重度用户，70%的社交平台用户看到产品后，会通过谷歌验证可信度，品牌若在此环节缺失信息，便会错失转化机会。
技术变革背后也暗藏挑战：罗希特·达德瓦尔先生（Mr. Rohit Dadwal）警告称，仅32%的营销人员能准确衡量媒体投放效果，多数人需在信息不完整的情况下工作，同时应对隐私法规限制、数据信号丢失及第三方Cookie崩溃的难题。
谷歌（Google）推出的AI-Max搜索广告系列（AI-powered search campaigns “AI-Max”），通过扫描网站内容、精准匹配搜索意图与创意素材，实时生成定制化广告，成为品牌应对变革的重要工具。
人文回归：从流量竞赛到品牌真实性深耕
当技术加速迭代成为行业共识，越南营销行业正迎来另一重深刻转型：多年来，越南数字营销行业一直被“追求触达量”（race for reach）与“追逐新奇创意”（chase for novelty）的竞赛所定义，但随着数字营销成熟度提升，一个全新的竞争领域正在形成。其核心并非更响亮的广告活动或更先进的技术，而是更深层次的人文连接（human connection）。
受众对浮夸营销噱头的反应日益平淡，反而更青睐真诚的品牌态度（sincerity），渴望被品牌看见、倾听，成为品牌叙事的参与者而非单纯的营销目标。
福隆传承（Phuc Long Heritage）总经理帕特里夏·马克斯女士（Ms. Patricia Marques）的实践印证了这一趋势。一年前她接手品牌时，面对的是一个文化底蕴深厚但与消费者期望日益脱节的困境。
福隆茶叶背后的茶园与茶农故事，被追求便捷性、潮流周期（trend cycles）与快速扩张的市场淡忘。而消费者的反馈彻底颠覆了她的认知：人们不再聚焦产品口味与价格，更关心产品来源、制作者与核心价值，对“真实”（truth）的需求远超表层诉求。
为此，马克斯女士（Ms. Patricia Marques）带领团队回归茶叶种植基地，鼓励员工以消费者视角参与创新、畅所欲言，推动企业向透明化（transparency）、全员参与（participation）的文化转型，进而重构品牌叙事。
马克斯女士（Ms. Patricia Marques）强调，福隆传承（Phuc Long Heritage）的这种转型并非营销手段（marketing tactic），而是品牌身份的重新扎根（re-rooting of identity）。
消费者能本能分辨品牌是践行价值观还是停留在口头，对环保等社会责任，人们更认可“真正做环保”（green doing）而非“嘴上谈环保”（green talking），真实性（authenticity）已成为品牌立足的核心根基。
托卢纳公司（Toluna）高级客户总监（Senior Client Director）菲尔·沃辛顿先生（Mr. Phil Worthington）的观察，与福隆传承（Phuc Long Heritage）总经理帕特里夏·马克斯女士（Ms. Patricia Marques）不谋而合。
作为SMARTIES大奖（SMARTIES Awards）评审，他每年都会评估数百个营销活动，发现越南营销人员正逐步摒弃千篇一律的套路，尤其是曾经主导奖项申报、制作华丽却缺乏内涵的Z世代（Gen Z）主题音乐视频。这类视频虽具娱乐性，却往往无法建立深层情感连接（emotional connection）。
如今，优秀的营销活动都植根于具体的人文真实（human truths）：影响人们生活的日常习惯（daily rituals）、内心烦恼（frustrations）、文化习俗（cultural habits）与隐秘个人动机（private motivations），许多佳作将普通消费者推为主角而非道具，以消费者的生活视角传递品牌价值。
菲尔·沃辛顿先生（Mr. Phil Worthington）强调，品牌对消费者洞察（consumer insight）的解读日趋成熟。
营销人员不再依赖单一的传统市场调研，而是更多从客户关系管理系统（CRM）中挖掘真实行为数据，依据消费者实际行为而非宽泛的人口统计特征（demographics）进行用户细分，使品牌信息更具个性化、时效性与相关性，实现从生硬广告到平等对话（dialogue）的转变。
行业未来：在技术与人文的平衡中破局
越南营销行业的变革已进入深水区，移动化、视频化、社交电商（social commerce）与AI驱动搜索（AI-driven search），正以品牌难以企及的速度重塑消费者行为，而高度互联（hyper-connected）、依赖AI辅助的越南用户，早已走在变革前沿，迫使营销人员加速追赶。
当前，品牌面临的核心问题不再是是否需要转型，而是能否以消费者期望的速度完成转型，能否构建起适配新生态的能力。在这个“每一次搜索都是一场对话，每一台设备都是一个店面（storefront），每一次互动都是一个需要精准执行的数据点（data point）”的世界中站稳脚跟。
这场转型的关键，在于实现技术能力与人文价值的双向平衡：技术层面，需搭建完善的数据与AI应用体系，精准衡量营销效果，适配移动化与对话式搜索的新场景；人文层面，需深耕品牌真实性（authenticity），践行核心价值观，以消费者为中心（human-centric）构建情感连接。
正如《2025越南影响力营销峰会》（MMA IMPACT Vietnam 2025）与会者们达成的共识，每一个数据点的背后，都是一个渴望被理解的人，唯有兼顾技术迭代与人文关怀，品牌才能在这场颠覆性变革中站稳脚跟持续生长。